fbpx

ย้อนดูเรตโฆษณาเมื่อ 20 ปีที่แล้ว : เมื่อค่าโฆษณาหนึ่งรายการเลี้ยงบริษัทได้ทั้งบริษัท!

หลายคนที่ได้อ่านบทความนี้คงจะต้องเคยผ่านช่วงเวลาของทีวีแอนะล็อก จนกระทั่งเปลี่ยนผ่านมาเป็นทีวีดิจิทัลมาไม่มากก็น้อยแล้ว และหลายคนคงจะนึกไม่ออกว่าวงการโทรทัศน์สมัยก่อนที่มี 6 ช่องนั้น เขาคิดอัตราค่าโฆษณากันยังไงบ้าง? และจริงหรือเปล่าที่ผลิตแค่รายการเดียวก็สามารถเลี้ยงดูปูเสื่อทั้งบริษัทได้แล้ว? วันนี้ส่องสื่อเลยค้นอัตราค่าโฆษณาย้อนหลังจากหลายรายการ มาให้ติดตามกัน พร้อมทั้งมาตอบข้อสงสัยด้วยว่าแค่รายการเดียวเลี้ยงได้ทั้งบริษัทรึเปล่า? ติดตามจากบทความนี้กันได้เลยครับ

เวลาของคนดูเป็นสิ่งสำคัญในการวางผังรายการ

หัวใจหลักสำคัญที่จะทำให้รายการนั้นปังและเป็นที่นิยมได้ สิ่งหนึ่งก็คือการวางช่วงเวลารายการนั่นเอง โดยที่ผู้ดูแลการจัดวางผังรายการ หรือผู้เช่าเวลาต้องพิจารณาจากเวลาที่ได้ออกอากาศว่าเป็นช่วงเวลาใด ควรนำรายการประเภทไหนไปวางไว้ให้เหมาะตามยุค ตามสมัยในตอนนั้น โดยเลือกมาใช้ตามแนวโน้มของสังคมขณะนั้นว่าสนใจในเรื่องอะไร ซึ่งเป็นสาเหตุให้การจัดผังรายการจะต้องมีทีมงานที่มีประสิทธิภาพในการปฏิบัติหน้าที่

ในหลักของนิเทศศาสตร์นั้นได้แบ่งการจัดวางผังไว้ทั้งหมด 4 ช่วงเวลาด้วยกัน ประกอบไปด้วย ช่วงเช้า ครอบคลุมตั้งแต่ 05.00-12.00 น. (7 ชั่วโมง) , ช่วงบ่าย ครอบคลุมเวลาตั้งแต่ 12.00-18.00 น. (6 ชั่วโมง) ,ช่วงค่ำ หรือช่วงไพร์มไทม์ (บางช่องจะเรียกว่า Super Prime-Time) คือช่วงเวลาตั้งแต่ 18.00-00.00 น. (6 ชั่วโมง) และช่วงภาคหลังเที่ยงคืน คือช่วง 00.00-05.00 น. (5 ชั่วโมง) 

ซึ่งแน่นอนว่าในแต่ละยุคก็จะแตกต่างกันไป โดยเราจะหยิบยกผังรายการของสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ในช่วงปี พ.ศ. 2540 / 2544 / 2546 และ 2548 รวมไปถึงผังของสถานีโทรทัศน์ไอทีวีในปี 2540 มาดูเรตโฆษณาในบางรายการ เพื่อให้เห็นว่าการจัดวางผังรายการในแต่ละช่วงนั้นมีผลต่ออัตราค่าโฆษณาอย่างไรบ้าง?

คอนเทนต์ข่าว ยิ่งนานวัน ค่าโฆษณายิ่งสูง

มาถึงคอนเทนต์แรกที่จะหยิบยกมาให้ติดตามอัตราค่าโฆษณากัน โดยขอเริ่มจากข่าวก่อนเลยล่ะกัน ซึ่งเวลาข่าวแต่ละช่วงมีผลต่อจำนวนคนดู ณ ขณะนั้น รวมไปถึงความนิยมของรายการก่อนหน้าและหลังจากออกอากาศก็มีผลมากเช่นกัน ซึ่งมีผลอย่างมากโดยเฉพาะในช่วงค่ำซึ่งมีผู้ชมสูงมาก นั่นส่งผลไปถึงอัตราค่าโฆษณาต่อนาทีที่จะได้มากขึ้นตามมาด้วยนั่นเอง

โดยค่าโฆษณาในช่วงเช้าของปี 2540 อยู่ 50,000 บาท/นาที ซึ่งออกอากาศในช่วง 05.30 น. แต่หลังจากนั้นอีก 8 ปี ในปี 2548 ก็ขยับเวลาออกอากาศเป็น 06.15 น. พร้อมกับปรับค่าโฆษณามาอยู่ที่ 120,000 บาท/นาที ซึ่งถือว่าเป็นการปรับเวลาและเพิ่มอัตราค่าโฆษณาขึ้นมากเลยทีเดียว ถัดมาในช่วงเที่ยงวันที่ถึงแม้เวลาจะไม่ได้ปรับขึ้นลงมากนัก แต่ค่าโฆษณาก็มีการก้าวกระโดดขึ้นทุกๆ 2 ปี โดยในปี 2544 ราคาอยู่ที่ 60,000 บาท/นาที ถัดจากนั้นในปี 2546 ก็ปรับมาเป็น 66,000 บาท/นาที และพีคที่สุดคือช่วงปี 2548 ที่ปรับทีเดียวเป็น 120,000 บาท/นาที เลยทีเดียว

แต่ช่วงที่พีคที่สุดก็น่าจะหนีไม่พ้นช่วง “ข่าวภาคค่ำ” ที่อยู่คั่นระหว่างรายการที่ยอดนิยมหลากหลายรายการเลย โดยในปี 2540 ถูกจัดวางให้อยู่คั่นระหว่างละครก่อนข่าวกับละครหลังข่าว ซึ่งมีผลทำให้ราคาแตะไปอยู่ที่ 200,000 บาท/นาที และหลังจากนั้นในปี 2544 ก็ได้มีการแยกรายการกันเป็นข่าวภาคค่ำช่วงที่ 1 (หรือในชื่อเดิมคือ ข่าวภาค 18.00 น.) ที่ขายอยู่ที่ 120,000 บาท/นาที และข่าวภาคค่ำช่วงที่ 2 ซึ่งขยับราคาอยู่ที่ 240,000 บาท/นาที หลังจากนั้นในอีก 2 ปี คือปี 2546 ก็ได้ขยับเพดานไปอยู่ที่ 150,000 บาท/นาที สำหรับข่าวภาคค่ำช่วงที่ 1 และ 300,000 บาท/นาที สำหรับข่าวภาคค่ำช่วงที่ 2 ก่อนที่ข่าวภาคค่ำช่วงที่ 1 จะลดกลับมาที่เพดาน 120,000 บาท/นาทีในปี 2548 และคงเพดานสำหรับข่าวภาคค่ำช่วงที่ 2 ไว้คงเดิมนั่นเอง

มาดูที่ฟากไอทีวีบ้าง ที่ถึงแม้เราจะมีข้อมูลอัตราค่าโฆษณาแค่ในช่วงปี 2540 ซึ่งเป็นปีแรกที่ไอทีวีกำลังรุกดำเนินการออกอากาศพร้อมๆ กับขยายฐานพื้นที่ในการออกอากาศอย่างต่อเนื่อง และเนื่องจากตอนนั้นพื้นที่ในการออกอากาศยังไม่ครอบคลุมมากนัก จึงทำให้จำนวนคนดูก็ยังไม่มากพอ และยังส่งผลให้ค่าโฆษณาต่อนาทีก็ได้น้อยลงตามลำดับด้วย 

โดยข่าวภาคค่ำถือว่าได้ค่าโฆษณามากที่สุด ด้วยเรตราคา 50,000 บาท/นาที (ทุกวัน) รองลงมาคือรายการที่ทำให้ใครหลายๆ คนรู้จักอย่าง “ถอดรหัส” ที่เรตราคาเท่ากับข่าวค่ำเลยทีเดียว นอกจากนั้นยังมีรายการที่ได้เรตราคาพอๆ กันกับข่าวค่ำอีก 2 รายการคือ “ไอทีวี สเปเชียล” และ “ไอทีวี ทอล์ก” นอกจาก 4 รายการที่เป็นตัวชูโรงแล้ว ข่าวภาคอื่นๆ ก็ยังเป็นตัวทำรายได้เป็นลำดับรองลงมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นข่าวภาคเที่ยงที่เรตราคาอยู่ที่ 42,000 บาท/นาที (เสาร์-อาทิตย์) และ 20,000 บาท/นาที (จันทร์-ศุกร์)  ข่าวเช้าอยู่ที่ 15,000 บาท/นาที และสายตรงไอทีวี 15,000 บาท/นาที 

ละครเรื่องไหนดัง ยิ่งดีดค่าโฆษณามากเท่านั้น!

ส่วนคอนเทนต์ต่อไปที่เราจะขอเอามาพูด นั่นก็คือคอนเทนต์ละครนั่นเอง หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมหลายๆ ช่องชอบทำละครและฉายเป็นเวลานานๆ หลายชั่วโมงจัง? นั่นก็เพราะว่าละครเป็นผลงานที่ผลิตแล้วออกอากาศซ้ำได้ เกิดความคุ้มค่าด้านรายได้และสามารถนำไปพัฒนาต่อได้อีกหลายช่องทาง โดยเฉพาะถ้าละครเรื่องไหนยิ่งถูกพูดถึง ยิ่งเป็นกระแสก็ยิ่งอัพค่าโฆษณาได้มากขึ้นไปอีกด้วย

ละครของช่อง 7 สีเองก็เลยถูกจัดวางไว้หลายช่วงเวลาและก็หลายราคาด้วยกัน โดยช่วงที่นิยมหลักๆ ก็จะมีละครก่อนข่าวภาคค่ำที่เน้นออกอากาศทุกวันในช่วงเวลาเดียวกัน โดยราคาในปี 2540 อยู่ที่ 150,000 บาท/นาที ก่อนที่จะขยับขึ้นในปี 2544 อยู่ที่ 230,000 บาท/นาที และเพิ่มเป็น 300,000 บาท/นาที ในปี 2546 และค่อยแตกมาเป็น 2 ช่วง ละคร 2 เรื่อง คือละครช่วง 18.15 น. และละครก่อนข่าวช่วง 18.45 น. ที่เรตราคาก็จะแตกต่างกัน โดยอยู่ที่ 250,000 บาท/นาที และ 300,000 บาท/นาที ตามลำดับ

พูดถึงละครก่อนข่าวแล้วก็ต้องมีละครหลังข่าว โดยเป็นช่วงเวลาที่คนนิยมติดตามชมมากที่สุดและฉายเป็นเวลานานที่สุดในช่วงไพร์มไทม์ โดยในปี 2540 เรตราคาอยู่ที่ 300,000 บาท/นาที หลังจากนั้นเพิ่มเป็น 360,000 บาท/นาที ในปี 2544 และขยับมาเป็น 450,000 บาท/นาที ในปี 2546 ซึ่งเป็นเพดานที่มากที่สุดแล้ว ณ ตอนนั้น

นอกจากนั้นทางสถานีฯ ยังนิยมนำละครทั้งสองช่วงที่ได้รับความนิยมสูงมาออกอากาศซ้ำในช่วงบ่ายวันจันทร์-ศุกร์ เพื่อเป็นการสร้างรายได้และใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่ามากที่สุด ซึ่งเรตค่าโฆษณาก็จะลดลงมา เนื่องจากเป็นช่วงที่คนดูน้อยกว่าช่วงอื่นๆ และเป็นคอนเทนต์เดิมที่มาออกอากาศซ้ำนั่นเอง โดยในปี 2540 อยู่ที่ 80,000 บาท/นาที และขยับมาที่ 100,000 บาท/นาที ในปี 2546 

นอกจากละครก่อนข่าวและหลังข่าวที่เป็นที่นิยมชมชอบกันแล้ว ยังมีละครพื้นบ้านในวันเสาร์-อาทิตย์ที่คนดูให้ความนิยมในการดูมากเป็นพิเศษ โดยในปี 2540 เรตราคาโฆษณาอยู่ที่ 130,000 บาท/นาที ก่อนที่จะปรับมาอยู่ที่ 169,000 บาท/นาที ในปี 2544 และพีคไปถึง 200,000 บาท/นาที ในปี 2548 นั่นเอง

รายการกีฬา ใครบอกว่าไม่กำไร…

พูดถึงช่อง 7 สีต้องพูดถึงมวยไทย 7 สีแน่นอนครับ รายการนี้เป็นที่นิยมและทำให้มวยถูกพูดถึงมากขึ้นอีกด้วย อีกทั้งยังเป็นที่แจ้งเกิดของนักมวยหลายท่าน และประโยคเด็ดคือ “ถ้าชกแล้วเกิดแผล แอนตาซินแจกเข็มละ 500” อีกด้วยครับ แต่รู้หรือไม่ว่าเรตค่าโฆษณาของมวยไทย 7 สีนั้นราคาไม่ธรรมดาเลย เพราะในปี 2540 นั้นอยู่ที่นาทีละ 100,000 บาท ถ้าจะออกอากาศก่อนคู่ชก แต่ถ้าจะออกอากาศแบบยกเว้นยกจะเพิ่มไปอยู่ที่นาทีละ 140,000 บาท ก่อนที่จะเพิ่มเป็น 160,000 บาท ในปี 2546

นอกจากนี้ยังมีรายการกีฬาที่เป็นที่นิยมอีกไม่น้อย เช่น รายการวิเคราะห์กีฬาอย่าง เจาะสนาม ก็ขายนาทีละ 190,000 บาท เนื่องจากในช่วงปี 2540 นั้นรายการนี้ออกอากาศในช่วงบ่าย และอย่างการถ่ายทอดฟุตบอลพรีเมียร์ลีกในปี 2540 ก็ขายโฆษณานาทีละ 70,000 บาท

รายการยอดนิยม ยิ่งนิยม ราคายิ่งสูง

ทีนี้เราจะมาพูดถึงรายการวาไรตี้ต่างๆ กันบ้าง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของช่อง 7 สีไม่น้อยไปกว่าละครเลยทีเดียว โดยในทีนี้เราจะหยิบยกรายการดังๆ ที่อยู่มานานมาบอกถึงเรตโฆษณากันนะครับ

เริ่มต้นที่รายการเด็กอย่าง “เจ้าขุนทอง” ที่มีการเปลี่ยนเวลาอยู่ทุกๆ ปี โดยในปี 2540 ขายโฆษณาอยู่ที่ 50,000 บาท/นาที และเพิ่มเป็น 55,000 บาท/นาที ในปี 2546 และหลังจากนั้นจึงมาอยู่ช่วงเย็น ทำให้ปรับราคาเป็น 100,000 บาท/นาที ในปี 2548 นอกจากนั้นยังมีรายการเด็กอีกหนึ่งรายการอย่าง “ดิสนีย์คลับ” ซึ่งเป็นรายการที่อยู่มานานกับช่อง 7 เหมือนกัน โดยในปี 2540 ขายโฆษณาอยู่ที่นาทีละ 70,000 บาท และเพิ่มเป็น 100,000 บาท/นาที ในปี 2546

มาถึงรายการระดับตำนานอย่าง “07 โชว์” กันบ้าง ในปี 2540 ขายโฆษณาอยู่ที่ 240,000 บาท/นาที หลังจากนั้นปรับเป็น 250,000 บาท/นาที และเพิ่มเป็น 270,000 บาท/นาที ในปี 2548 นอกจากนี้ยังมีรายการอย่าง “ปลดหนี้” ที่ถือว่าครองใจคนดูช่อง 7 มานานพอสมควรอีกด้วย โดยในปี 2544 ขายโฆษณานาทีละ 240,000 บาท หลังจากนั้นเพิ่มเป็นนาทีละ 270,000 บาท ในปี 2546 และพีคขึ้นเป็นนาทีละ 285,000 บาท ในปี 2548 ส่วนรายการสารคดีอย่าง “กระจกหกด้าน” ในช่วงปี 2546 ก็ขายโฆษณาอยู่ที่นาทีละ 192,500 บาทนั่นเอง

มาถึงคิวของรายการเวลาทองกันบ้าง เริ่มกันที่ “จ้อ…จี้” เริ่มต้นขายโฆษณาที่ราคา 280,000 บาท/นาที ในปี 2546 ก่อนที่จะอัพไปที่ 300,000 บาท/นาที ในปี 2548 ส่วนรายการ “คดีเด็ด” ก็เริ่มต้นที่ 240,000 บาท/นาที ในปี 2544 และเพิ่มเป็น 280,000 บาท/นาที ในปี 2546 ก่อนที่จะแตะไปที่ 300,000 บาท/นาที ในปี 2548 อีกหนึ่งรายการคือ “เรื่องจริงผ่านจอ” ในปี 2544 ขายอยู่ที่ 250,000 บาท/นาที หลังจากนั้นอัพมาเป็น 280,000 บาท/นาที และแตะไปที่ 300,000 บาท/นาที ในปี 2548

แต่ที่ยกมาทั้งหมดนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ย้ำชัดถึงอดีตที่หลายคนลุกขึ้นมาผลิตรายการออกสู่หน้าจอโทรทัศน์ เพราะเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากหลั่งไหลเข้ามา อันนำไปสู่การเติบโตมากถึง 22 ช่องในปัจจุบันซึ่งมีมากเกินความจำเป็นจนทำให้ผู้ประกอบการแบกรับต้นทุนค่อนข้างมาก และทยอยปิดช่องไปแล้วจำนวน 9 ช่องด้วยกัน

เช่นเดียวกับฝั่งผู้ผลิตรายการอย่าง คุณศศิกร ฉันทเศรษฐ์ ประธานสายธุรกิจรายการโทรทัศน์ บริษัท กันตนา กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) ที่เคยให้สัมภาษณ์กับส่องสื่อถึงผลกระทบต่อผู้ผลิตคอนเทนต์กับการเพิ่มขึ้นของทีวีดิจิทัลไว้ว่า “กันตนาไม่ได้กำไรเพิ่มมากขึ้น คืองานเยอะขึ้นแต่ Margins (อัตรากำไรขั้นต้น) น้อยลง ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของคนทำทีวีในปัจจุบันทุกที ถ้าไม่ขาดทุนก็มีกำไรจริง แต่ Margins น้อยลง มันไม่เหมือนยุคที่มันมี 4-5 ช่อง Margins มันเยอะมาก บางทีทำรายการเดียวสามารถเลี้ยงได้ทั้งบริษัทเลย 

กันตนาผ่านยุคที่จริงๆ มีรายการ “คดีเด็ด” รายการเดียวก็เลี้ยงได้ทั้งบริษัทได้เลย (หัวเราะ) เพราะว่ายุคนั้นโฆษณานาทีละ 300,000-400,000 บาท แต่ยุคนี้มันหาแบบนั้นไม่ได้แล้ว และยิ่งยุคนั้นเป็นยุคที่เรตติ้งถึง 30 ก็เคยทำ เชื่อไหมว่าทำละครตอนอวสานมีเรตติ้ง 30 แต่เดี๋ยวนี้เรตติ้งแค่ขึ้น 5-7 ถือว่ารายการนี้มันก็ประสบความสำเร็จมากแล้ว ซึ่งมันเปลี่ยนไปเยอะ แต่ราคาของเรตติ้งมันยังเป็นตามอุตสาหกรรมอยู่ สมมุติถ้าราคาโฆษณาแทนที่มันจะเพิ่มขึ้น มันกลับลดลง ถ้าเกิดเรตติ้งไม่ได้มันก็ยังมีราคาโฆษณามารองรับอยู่”

สิ่งสำคัญของผู้ผลิตคอนเทนต์ในยุคนี้คือการพัฒนาตามแพลตฟอร์มที่มีอยู่ และสร้างสรรค์รายการที่มีคุณภาพ เพื่อทำให้ตรงใจกับคนดู และที่สำคัญคือคอยรับฟังเสียงของคนดูด้วยเช่นกัน เพื่อพัฒนางานที่มีคุณภาพต่อๆ ไปนะครับ